L'economia cinese continua a soffrire nel periodo post-pandemico, causando difficoltà anche ai grandi marchi occidentali del lusso. I consumatori cinesi mostrano una crescente preferenza per il mercato dell'usato e per i marchi emergenti locali, segnalando un cambiamento nelle abitudini d'acquisto. Questo modifica un trend che in passato vedeva i consumatori cinesi come partecipanti chiave nel mercato globale del lusso, rappresentando circa un terzo della spesa mondiale.
Dettagli di mercato
Negli ultimi due anni, Louis Vuitton ha chiuso cinque dei suoi punti vendita in Cina, inclusa una speciale boutique di cioccolatini a Shanghai. Anche Galeries Lafayette ha chiuso il suo negozio principale a Pechino nel maggio 2023. Secondo uno studio di Bain & Company, il mercato cinese degli articoli di lusso ha subito un calo del 19% nel 2024, seguito da una contrazione tra il 3% e il 5% nel 2025.
Parallelamente, il mercato degli articoli di lusso di seconda mano in Cina ha visto un aumento significativo tra il 15% e il 20% nel 2025. Le vendite totali nel mercato secondario hanno raggiunto i 38,4 miliardi di yuan nel 2025, con previsioni che suggeriscono un aumento fino a 100 miliardi di yuan entro il 2030.
Cambiamenti nei comportamenti dei consumatori
I consumatori cinesi, particolarmente la Generazione Z, stanno spostando le loro preferenze da marchi iconici come Louis Vuitton verso marchi coreani più contemporanei. Phoebe Ma, una giovane consumatrice, ha sottolineato che ciò che era considerato esclusivo dalla generazione precedente è ora percepito come superato.
Secondo Chen Luo di Bank of America, i consumatori cinesi si allontanano dall'idea di lusso legata allo status sociale, favorendo identità, qualità ed esperienza personale. Luo evidenzia inoltre come il panorama del commercio al dettaglio in Cina sia fortemente influenzato dai media digitali, richiedendo ai marchi stranieri di adeguarsi per mantenere la rilevanza.
Sfide legali e future prospettive
Recentemente, LVMH ha vinto una causa contro la catena cinese Molly Tea per violazione di marchio, ma la controversia ha generato critiche per la presunta appropriazione di motivi storici cinesi. Echo Wang ha definito la causa "fuori luogo", riflettendo un sentimento condiviso da molti consumatori. Nonostante le sfide, gli analisti ritengono che la Cina rimanga un mercato cruciale per l'industria del lusso globale, pur prevedendo che potrebbe perdere il suo ruolo di motore di crescita principale nel prossimo futuro.
